辛辛苦苦打磨课程内容，绞尽脑汁写出课程详情页文案，满怀期待成为爆款课程，残酷的事实却是销量惨淡，用户不买账。打造好的课程内容固然重要，告诉用户课程好在哪里也很重要。要想课程卖得好，打动人心的课程详情页少不了。写出高转化率的课程详情页第一步是取一个好标题，不过已在另一篇文章中详细介绍课程标题的逻辑技巧了，这里便不再赘述。本文主题是总结高转化率课程详情页的核心逻辑，帮助自己思考，高效写出高转化的详情页文案。
首先分享一下荔枝微课制作课程介绍时使用的常规标配模块，即写文案前先写内容大纲。
以上每一个模块都需要用上吗？模块内容应该按什么顺序安排？过度冗杂的详情页文案反而会影响销售转化效果。如何根据课程特点，合理布局文案模块，完成用户购买转化链条呢？课程详情页是一个说服用户消费的过程，奇葩说推出课程《好好说话》是这样理解“说服”的，说服的关键是利用对方的自主性，诉诸对方自身的心理需求，卸下对方的心理防御机制，让“我说服了你”变成“你说服了你自己”。因此高转化率的课程详情页文案是以用户消费购买心理设计的，避免自嗨式文案，大部分消费者购买心理过程是这样的：
1、关注，如看到“好好说话”课程，吸引了我的注意力，这部分由标题完成；
2、欲望，了解课程内容和特点，确定是我所需要的内容；
3、信任，往期学员评价都挺好的，看来课程质量不错；
4、购买，现在下单便宜30元，我现在就买吧。
顺着这样的消费心理，就能总结出说服逻辑：引起关注—激发欲望—赢得信任—引导下单。
【一、激发欲望】
人的购买力是有限的，只会买自己非常想要的东西，所以引起关注后说服的第一步就是激发用户的购买欲望，帮助用户认知课程内容，建立课程和用户痛点的联系，帮助用户确认这是他想要购买的内容。这里逐一介绍5种激发购买欲的方法：使用场景、恐惧焦虑、认知对比、相关数据、讲述故事。
1、使用场景
先思考一个问题，用户为什么要购买你的课程？因为他想要实现理想自我，但大多数情况下用户心中的理想自我形象是模糊不清的，比如他知道生活中拥有“强大的气场”有好处，但具体能带来什么好处呢？这时通过一个或多个场景描述，让用户产生代入感，帮助用户构想一下完成课程学习后，知识给自己带来的幸福和快感。
如课程《27堂气场修炼课，教你由内而外绽放独特吸引力》，描述拥有强大气场后在舞台、社交聚会上的状态，通过用户的理想自我来打动用户。但以上案例文案场景描述过于抽象，用户难以代入。
2、恐惧焦虑
我们常常看见恐惧焦虑文案，其原理是戳中用户痛点，刺激恐惧焦虑情绪，让用户迫切摆脱不良状况而采取行动。这种文案有一个逻辑递进的模式，通过清晰具体的痛点场景刺痛用户，然后制造冲突，指出其产生的严重后果，接着点明核心问题是什么，最后给出解决方案。这就是《金字塔原理》的“SCQA架构”方法，4个字母分别指情景（Situation）、冲突（Complication）、问题（Question）、答案（Answer）。
如课程《明星都在用的懒人减肥法：边吃边瘦，让我2个月轻松狂瘦32斤》，首先描述减肥踩坑的各种情景，“清汤寡水，多嚼一口都心累”，唤起用户痛点；接着提出问题，“想要减肥成功，真的只能少吃多动吗？”；最后给出解决方案，“掌握科学的饮食方法，你也能边吃边瘦”。为什么省略了冲突？因为长期在减肥界中挣扎的用户，自然了解不减肥带来的严重后果，所以无需再点明。
3、认知对比
很多时候市场拥有很多同类课程，而你课程的卖点是在某些方面更好。好东西是通过对比产生的，先指出竞品的差，再展现我们课程更好的方面，凸显出我们课程的价值，帮助用户做决策，选择我们是对的！
4、相关数据
利用一些相关数据，常用数据分为两种：一种是畅销型数据（高销量、高好评率、高复购率），畅销是非常强大的文案方法，人具有从众心理，爆款能激发购买欲望，还能赢得信任，可谓一箭双雕。另一种是问题型数据，利用数据制造压力和恐慌，凸显需求十分迫切，而数字比文字更具有视觉冲击力，会造成更大的心理压力。
5、讲述故事
人天生喜欢听故事，故事容易唤起人的感性情绪，通过角色代入建立共情效应。讲述故事方法分为三种，一种是人物反差型，故事主人公和你一样是普通人，也曾陷入和你一样的困境中，甚至不如你，后来他学会了某种方法，实现了人生逆袭。从宣传“我们有什么课程”变成“我们有什么用户，用户有什么故事”，是否代入其中，觉得你也可以实现逆袭？当然反差型故事除了可以讲述用户的故事，也可以用来讲述讲师的逆袭之路。
第二种是塑造大神型，部分讲师一直都非常优秀，如何通过讲师的故事连接用户呢？首先描述讲师彪悍的人生，获得许多荣誉，然后描述他利用这种方法影响和帮助了许多人，最后在“用户评价”模块展现往期学员取得的成绩，让用户对讲师教学效果有信心。
第三种是课程故事。通过讲述课程生产的过程，比如课程有多少位大神级人物参与课程研发，课程研发经历了几个月，先后经过多少次迭代，罗列课程大纲，并介绍课程为什么要这样设置，让用户切实感受到讲师打造内容的认真和用心，从而对课程的价值产生信任感。
【二、赢得信任】
用户的购买欲望被激起，但此时用户仍然心存疑虑，课程的内容真的好吗？为什么要相信你？所以我们需要通过以下4种方法赢得用户的信任：事实证明、权威背书、学员证言、消除顾虑。
1、事实证明
通过前面的铺垫和激发用户购买欲望后，就要向用户详细描述课程内容，通过课程大纲、讲师介绍、配套的优质教辅资料、适用人群、预期效果等展现课程的专业度和确定性。人厌恶不确定，如果课程描述模糊不清，用户不清楚课程具体内容，学后预期效果是什么，用户付费购买的可能性就会降低。
2、权威背书
有了课程相关介绍，用事实正面证明课程质量，还需要有一个客观角度侧面证明。可以利用名人推荐、媒体报道、知名机构合作、权威奖项、知名企业明星客户、知名作品等。要充分利用好权威背书，成功的因素有两点：塑造权威的“高地位”和权威设立的“高标准”。展示借势权威是专业的、高级的、影响力重大的，要获得认可，标准非常严苛，你的课程能获得认可非常不易。也许有人问，我的课程实在找不到权威来站台怎么办？你还可以描述哪些权威认同你课程里的方法理念，间接支撑你的课程品质。
3、学员证言
我们不仅可以利用权威帮课程背书，还可以利用往期学员。当我们购买一款产品时，往往会看买家评价，买家都说好，评价语言朴实且言之有物，就能提高产品的可信度。还有一个好处是，内容产品因人而异，很难保证效果，但是我们可以通过学员证言来表达。需要注意的是，挑选的证言必须能击中用户的核心需求。用户的核心需求若是提高雅思分数，运营人员选用的证言却是讲师漂亮、声音好听、教材好，用户对于课程质量还是一头问号，自然对提高课程转化没有作用。
4、消除顾虑
通过事实证明、权威背书和学员证言后，你的课程已经具有较高的可信度了，但用户可能存有疑虑，担心售后问题。比如如何上课，错过能否再学，课程有效期是多久等问题，化解用户疑虑的方法就是主动提出用户可能产生的问题，并给出解决方案，让用户对上课更加放心。还有一点是提供试听课程或者音视频简介，让用户通过更加深入的形式感受课程质量。
【三、引导下单】
当用户看到这里已经有很大购买意向了，但用户可能还在因为价格纠结，“这个课程是不是太贵了？”、“我再看看有没有更便宜的吧”、“月底没钱了，还是下个月再买吧”……用户因为各种原因心想还是再看看吧，然而很多时候再看看=再也不看。为了让临门一脚不掉链子，这里介绍4个方法，引导用户立刻下单购买：价格锚点、算账、正当消费、限时限量。
1、价格锚点
价格锚点即给用户一个关于课程价格更高的认知，然后展示现在的“低价”，用户就会觉得课程很实惠。比如同类雅思口语课程3K+，或者同类线下课程1W+，而我们的线上课程只需要2K。如果找不到比自己课程价格高的产品做比较怎么办？你还可以和竞品比数量，一样的价格却多了几节课内容，或者利用名人效应抬高课程价值，这么低的价格就能“买”到和明星一样的服务。
2、算账
当用户下单时，他心里会算账，确认产品价格小于或等于产品价值，才会愿意下单。此时我们需要帮助用户算账，算账的方法有除法和乘法。除法即把课程价格除以课程节数，算出每节课只花多少钱，潜台词是“这课程其实很便宜”。而乘法则是算出课程能为用户带来多大的效益，比如一个英语阅读理解的课程，孩子学习课程能提高分数20分，分数的提升意味着更好的学校，更好的未来，几十块钱省去几万名校赞助费是不是很划算？
3、正当消费
用户发现价格有点高时，会犹豫想：花这么多钱，会不会太奢侈了呀？知识付费属于正当消费，此时引导用户下单的方法就是把课程价格和用户不正当消费的产品做一个价格类别，不仅让用户认知到课程价格优惠，还让用户产生愧疚感，潜台词是“平时花钱娱乐大手大脚，如今却不肯花钱提升自我”。
4、限时限量
用户下单时会犹豫拖延，最后就会不了了之，我们要刺激用户马上行动，关键就是告诉用户不马上行动就会吃亏。常用的方法是限时特价、限量赠送。
【四、总结】
